¿Qué es un KPI?
KPI corresponde a Key Performance Indicator, o indicador clave de rendimiento. Es una medida utilizada para evaluar el comportamiento de un proceso en relación con un objetivo. No todos los datos son KPIs. Un KPI debe aportar información útil para comprender el desempeño, detectar cambios y tomar decisiones.
¿Por qué utilizamos KPIs?
El número de matrículas muestra el resultado final, pero no explica cómo se llegó hasta él. Los KPIs permiten observar las diferentes etapas del proceso y entender:
- Cuánto cuesta generar una oportunidad.
- Cuántos leads se obtienen con la inversión disponible.
- Qué porcentaje de los registros puede continuar en el proceso.
- Cuántos leads terminan convirtiéndose en matrículas.
- Qué variable está teniendo mayor impacto sobre el resultado.
Sin estos indicadores, es difícil determinar si un resultado depende de la inversión, del volumen de leads, de la calidad de los registros o de la capacidad de conversión.
La importancia de los KPIs en captación educativa
La captación educativa suele desarrollarse durante periodos largos e incluye campañas, formularios, llamadas, entrevistas, procesos de admisión y seguimiento comercial.
Una matrícula es el resultado de todas esas etapas. Por eso, esperar únicamente al cierre del periodo para revisar las matrículas puede ser demasiado tarde para identificar un problema. Los KPIs permiten observar el proceso antes de llegar al resultado final. Ayudan a detectar si se están generando suficientes leads, si el coste de captación está aumentando o si la conversión no corresponde con el escenario esperado.
En el simulador BASIC utilizamos estos indicadores para construir la previsión y mostrar cómo los cambios en cada variable afectan al escenario.
Principales KPIs de captación
- El CPL o coste por lead indica cuánto cuesta generar un contacto interesado. Se calcula dividiendo la inversión publicitaria entre el número de leads obtenidos: *CPL = inversión ÷ leads*
Un CPL bajo permite generar más leads con el mismo presupuesto. Un CPL más alto reduce el volumen de leads y puede aumentar la inversión necesaria para alcanzar el objetivo, la clave está en la calidad del lead.
- La conversión indica qué porcentaje de los leads termina formalizando una matrícula. El calculo de la conversión depende de cada institución, algunas instituciones calculan la conversión directa del lead recibido, otras tienen calificaciones más complejas o aplican filtros.
Una conversión más alta permite conseguir más matrículas con el mismo volumen de leads. Una conversión más baja exige generar más leads y, normalmente, aumentar la inversión.
- La Caída de leads representa el porcentaje de registros que no puede continuar dentro del proceso, puede incluir:
* Datos falsos o incompletos.
* Registros duplicados.
* Bots o spam.
* Personas que no cumplen los requisitos mínimos.
* Leads que no pueden ser gestionados.
Una caída elevada reduce el volumen real de oportunidades, aunque el número total de registros y el CPL inicial no cambien.
- CPC el coste por clic indica cuánto se paga, en promedio, por cada clic generado por las campañas.
- CTR indica qué porcentaje de las impresiones termina generando un clic.
- LTR indica qué porcentaje de los clics termina convirtiéndose en un lead.
No es obligatorio completarlos para generar la previsión principal.
Recomendaciones para introducir datos
- Usar indicadores correspondientes al mismo periodo de tiempo.
- Evitar mezclar datos de campañas o mercados muy diferentes.
- Trabajar con promedios, no con resultados aislados.
- Incluir los registros descartados dentro de la caída de leads.
- Si no se tiene información suficiente, utilizar el recorrido básico y prueba diferentes escenarios.
- Ajusta un KPI cada vez para identificar su efecto sobre la previsión.
Dentro del simulador puedes utilizar *Activar ayuda* o abrir la pestaña *KPIs* para consultar las definiciones mientras trabajas.